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          GLI ARTICOLI DI GLMDJ
Editoriale di N. REDAZIONE del 21/06/2021 13:03:48
Lo stop del J-Project di Agnelli - vol. 5

 

diCrazeology
“I guess we always,
guess we always knew,
that it would be stormy weather”

“Forse abbiamo sempre,
forse abbiamo sempre saputo,
che sarebbe stata una tempesta”

- This is how (We want to get high) - George Michael - 2019 -


- LO SVILUPPO ECONOMICO -

Di anno in anno il fatturato è cresciuto, non ci sono dubbi. E gli elementi che hanno contribuito a questi risultati sono tanti. L’elenco è lungo. In primis bisogna ricordare che il prezzo dei biglietti allo stadio nel corso degli anni è costantemente aumentato, e che molti servizi ai club della tifoseria che prima venivano forniti esternamente, sono stati ora inglobati all’interno del ventaglio dei servizi generali che offre lo Stadium. Questo significa che, per esempio, se un club di tifosi di Canicattì vuole fare la sua festa annuale per gli iscritti e chiede alla Juve la presenza di un paio di giocatori tanto per avere un po’ di appeal per i partecipanti, deve fare tutto allo Stadium e non a Canicattì (pranzo, festa, evento, ecc). E questo comporta dei costi più alti, e non solo per via del viaggio da intraprendere. In alcuni casi, conseguentemente, l’evento salta per ovvi motivi di costo e per mancanza fisiologica di partecipanti. Infatti ci sono molti presidenti di club di tifosi imbufaliti... Morale della favola è che l’aumento del fatturato della Juventus degli ultimi anni, tra i tanti elementi, vede anche la sempre maggiore spremitura del solito tifoso bianconero in generale. L’Atlas di cui si parlava nel vol. 1 di questa lunga analisi. Quello che lavora tutta la settimana, molto spesso senza necessariamente guadagnare cifre esorbitanti, e che per pura passione con enormi sacrifici sostiene economicamente una bella fetta di tutto il baraccone sport italiano nel complesso.

Un altro elemento è stata la costante presenza del club in Champions League, torneo che porta sempre molti introiti ad ogni partita e ad ogni passaggio del turno. Partecipazione scontata ma strameritata sul campo, va ricordato. Ovviamente vanno messi nel conto anche i diritti tv con annessi e connessi.

Inoltre, per essere equi nelle valutazioni che stiamo facendo, bisogna dare atto ad Agnelli di aver lavorato su tutti i molti fronti. Moltissimi fronti. Ricordiamo ai lettori che c’era uno stadio da costruire, inaugurare, poi gestire e far fruttare, da tutti i punti di vista (calcio, servizi, pubblicità, naming rights, visite guidate, ecc). E’ stato poi realizzato il museo del club, e il J-Medical, sempre in loco. Poi si è contemporaneamente anche partiti col progetto Continassa, non ancora del tutto concluso, che ha visto una nuova bellissima sede sociale con recupero totale di un immobile di valore storico culturale, nuovo centro allenamenti, J-Hotel e anche alcuni J-Store sparsi sullo stivale e sul web. La società Juventus con Agnelli ha dunque aperto dei nuovi filoni imprenditoriali su cui lavorare in futuro (alcuni di questi ad oggi sono ancora solo partecipazioni con gestione di gruppi del settore). Insomma, non si può certo dire che in Juventus qualcuno abbia battuto la fiacca.

Veniamo ora ai lati meno positivi. Riguardo al marketing è stato lanciato il nuovo logo, molto facile da riprodurre su qualunque tipologia di prodotto (anche dai falsari però!), ma che molti nostalgici e tradizionalisti trovano freddo, mediamente brutto, e privo di personalità. Il tifoso si sa, è fieramente battagliero, e vuole un logo che rappresenti l’identità e la storia del proprio club, non un segno che ricorda l’insegna di un ristorante giapponese. Vuole riconoscersi nel suo credo calcistico, non gli frega nulla se una bambina di Shangai potrebbe, forse, molto forse, comprare un prodotto griffato Juventus. E non solo perché ci sono discrete probabilità che lo comprerebbe falso.
Alla Continassa hanno confuso l’idea che sta dietro un logo, e l’idea che sta dietro uno stemma. Gli sponsor tecnici hanno il logo, le squadre hanno lo stemma. Moderno quanto si vuole, ma stemma, non ideogramma stilizzato.

Questa scelta è stata accompagnata anche dall’idea di blindare e registrare come marchio la lettera J affiancata ad una serie praticamente infinita di parole (Hotel, Bar, Cafè, Restaurant, Planet, Radio, Tv, Medical, Media, Center, World, ecc, ecc). La lista è talmente lunga da essere ridicola, perché a quanto pare comprende anche termini molto distanti da reali eventuali potenzialità imprenditoriali future. Anche qui forse si è esagerato. Qualcuno ricorderà che ad un certo punto in questi anni si era parlato anche di ipotetiche catene di Bar e ristoranti griffati Juventus, distribuiti in giro per il mondo. Di tutto questo non si è saputo più niente. E comunque non è detto che sarebbe stata un’idea riuscita, vista la concorrenza e il dna “partigiano” insito nell’iniziativa stessa.
Tuttavia bisogna ammettere che il nuovo logo è stato sicuramente un coraggioso cambio totale di mentalità, volto a poter ingolosire a 360°, in ogni parte del globo, anche una eventuale clientela non necessariamente legata alla passione del calcio, o comunque alla Juventus tout court, ma di “estrazione” più variegata, più multiculturale, e più transnazionale. Non sembra aver funzionato granché.

I prodotti proposti poi, pur avendo portato dei risultati se non altro nel pre-covid, non hanno soddisfatto le aspettative. A questo si è aggiunto il fatto che con il cambio dello sponsor tecnico (Nike -> Adidas), si sono viste per tre anni di fila delle prime maglie raccapriccianti.

L’arrivo di Ronaldo in particolare, evidentemente portato a termine proprio per muovere verso l’alto anche tutto il comparto marketing e sponsor, è stato uno dei pochi motivi per cui inizialmente si erano ottenuti dei buoni risultati. A fronte di questi però, bisogna affiancare il fatto che la tifoseria storica è risultata molto più pallida, e nel complesso meno disposta a spendere proprio per queste ragioni. Ora, la Juve è la Juve e dei prodotti ufficiali li vende e li venderà sempre, ci mancherebbe altro ma, tanto per capirci, non a caso dal prossimo anno si ritornerà ad una maglia bianconera più classica (niente Udinese anni 80 all’inverso, niente Palio di Siena, niente pigiamone a strisce). Se ci sarà ancora CR7, finalmente potrà indossare una vera maglia della Juve (fatto salvo l’antipasto di questo finale di campionato).


Parliamoci chiaro, che il marketing si faccia anche molto coi campioni è assolutamente vero. Sono i campioni a solleticare le fantasie dei tifosi, sono loro che fanno vendere, le maglie in particolare. Agnelli dunque non l’ha pensata male, anzi, Però acquisire un campionissimo come CR7 comporta delle responsabilità su cosa si sta facendo nel complesso. Le scorciatoie funzionano solo per un po’, ossia fino a quando c’è l’entusiasmo e la novità, poi servono i gradi traguardi e un certo approccio mentale allo sport. Altrimenti la soglia di crescita raggiunto un certo livello si ferma. In buona sostanza servono trofei internazionali e un gioco propositivo, affascinante e riconoscibile, soprattutto all’occhio del non tifoso Juventino semplice osservatore appassionato di calcio, o tifoso di altro club disposto a fare uno strappo alla regola (all’estero è possibile, in Italia no). Inoltre, laddove questi due elementi per motivi di contingenza storica manchino per qualche anno (può capitare evidentemente), serve molto saper vendere la propria storia, la propria tradizione, la propria immagine in generale. Servono idee e iniziative promozionali innovative. Tutte cose queste, che al marketing Juve in generale mancano, praticamente da sempre.

Va detto che si tratta anche di una lacuna filosofica insita proprio in seno alla famiglia Agnelli in generale, sempre molto pragmatica e concentrata sulle cose concrete, e poco incline a generare simpatie. Non a caso ancora in tanti hanno nostalgia di Gianni Agnelli, perché ne era l’unico membro che in oltre cento anni di storia d’impresa, nonostante gli innumerevoli difetti e pasticci combinati in prima persona, ha saputo “vendere” bene il suo fascino e il suo charme altolocato in tutto il mondo.
Caso però del tutto isolato. Infatti il resto della famiglia risulta mediamente più distaccato dalle cose “terrene” che occupano e preoccupano le persone comuni. Il calcio però non è solo un pallone che entra o non entra in una porta. Il calcio è anche passione, sorpresa, fantasia, sogno, colore, evento, immaginazione, gioia, delusione, e tanto altro ancora. Accompagna la storia personale delle persone che lo guardano. E’ anche immagine, molto molto sfaccettata, di tanti tanti aspetti, emotivi e non, e riuscire a far fruttare economicamente ognuna di queste sfaccettature non solo è difficilissimo, ma è doppiamente più difficile per qualunque membro della famiglia Agnelli/Elkann in generale, storicamente abituata più ai freddi calcoli (non solo nel senso economico del termine).

Andrea Agnelli ha dunque delle attenuanti “costituzionali” riguardo alla gestione di questo filone. Non avendo forse la mente giusta e la sensibilità giusta, ossia le “phisique du ròle” per portare avanti il progetto in modo più tradizionale, ha cercato un modo veloce, moderno ed efficiente per ottenere dei grandi risultati economici, non curandosi particolarmente di aspetti che probabilmente dal canto suo ha considerato secondari.
Del resto, il fatto stesso che l’efficienza mediatica riguardo all’onorabilità del club è pari a zero, la dice lunga sull’idea che anche solo un appassionato di sport all’estero può avere sul club e sulla sua storia. Non per voler riaprire a tutti i costi il discorso fatto nella premessa, ma quando un tifoso straniero apre un giornale sportivo o un sito italiano e legge dei nostri supposti, ipotetici e fantasiosi “ladrocini”, non avendo per motivi di distanza contezza di fatti reali e di persone, potrebbe decidere per esempio di non aggiungere alla sua collezione di maglie di grandi club quella della Juve. Tanto per dirne una a casaccio. All’estero ancora in tanti “calciofili” credono che la Juve nel 2006 è andata in serie B perché comprava gli arbitri, anche se questo non è mai stato provato, non è mai avvenuto, era praticamente e fisicamente impossibile, e ci sono anche molte prove del contrario di quelle accuse. Cosa può mai saperne un olandese o un danese dei pasticci legulei italioti? Sa solo che la Juve è andata in B per illeciti sportivi vari, gli è arrivato solo quel messaggio, e lo ha ingoiato. E’ normale. Non ha ricevuto imput in senso contrario nemmeno dal club stesso, quindi figuriamoci.

Andrea Agnelli dunque, metaforicamente parlando, si è mostrato particolarmente coraggioso nel volere accelerare e mettere la quinta per raggiungere velocemente un nuovo status economico per il club, ma lo ha fatto finendo fuoristrada, perché si è concentrato solo su alcuni aspetti; tralasciando o escludendo tutti gli altri, che erano molto più importanti per dare manovrabilità, sicurezza e stabilità al carrozzone. Invece di valorizzare la squadra, la storia, la tradizione, l’onorabilità, l’immagine, ecc ha messo tutto in un cassetto, creando una situazione nuova, molto difficile da gestire in futuro, anche in caso di eventuali clamorose retromarce.

Un altro aspetto su cui ha lavorato Agnelli è l’appetibilità del calcio in generale, sia Italiano che Europeo. Per ciò che riguarda il primo, non tanto per sue colpe, la situazione è drammatica. In Italia si gioca un calcio vecchio, le infrastrutture fanno pietà, molti presidenti ci stanno dentro per poter trafficare col denaro che gira in nero sottobanco, e il sistema nel suo complesso, diviso in mille parrocchiette di tifo e di convenienze e connivenze di vario genere, non è assolutamente in grado di fare “sistema”, per l’appunto. E’ un tutti contro tutti e tutti contro la Juve. Decisioni arbitrarie, sia di gestione che di giustizia sportiva, figli e figliastri, pasticci su qualunque aspetto legato a questo mondo e non solo. Dal governo (qualunque colore esso sia), al ministro dello sport, al CONI, alla Federazione e a tutti i suoi organi, alla Lega, ai singoli club, è un totale kaos. Il fascino del campionato italiano è minore di tutti gli altri grandi campionati, e la situazione, se la strada resta questa, peggiorerà ancora.
Negli altri paesi si continua a costruire e a guardare al futuro, mentre in Italia si continua a bere la stessa acqua putrida di palude di sempre, e il distacco nonostante il covid nel tempo aumenterà. Visto che i diritti tv sono tra le principali voci di introito del fatturato di qualunque club, c’è poco da stare sereni. Agnelli ci ha provato a dialogare, ma non può farci molto se quasi nessuno ha un atteggiamento costruttivo.

A queste condizioni si è arrivati sostanzialmente ad una sorta di livello di saturazione che è quasi impossibile scavallare senza cambiamenti epocali di sistema. E comunque ricordiamoci che in qualunque sistema economico il mercato a disposizione non è infinito, così come l’aumento del fatturato di una azienda. Prima o poi, per quanto si sia bravi e veloci a correre, si arriva sempre ad uno stop o ad una stagnazione. E a quel punto generalmente nasce una crisi.
Resta però, per noi tifosi, in sospeso qualche grande quesito. Perché il gruppo Exor capeggiato da Elkann, che vede al suo interno anche grandi testate giornalistiche, non oppone almeno resistenza a questo stato di cose? Perché addirittura, il marchio Fiat è sponsor della nazionale da tempo immemore? Che senso ha affiancare il grosso nome di uno dei rami aziendali del gruppo di famiglia alla Federazione, e così finanziare un baraccone sgangherato come quello del calcio nostrano? Misteri del teatro dell’assurdo.

Per ciò che riguarda invece il calcio Europeo, Agnelli ha portato a casa la poltrona di Presidente dell’ECA (esperienza terminata di recente). Carica di prestigio, senza dubbio, ma che promuovendo discutibili cambiamenti epocali riguardo ai tornei continentali, che vedrebbero la UEFA un po’ in secondo piano, o morta addirittura, gradualmente è diventata anche un po’ un boomerang. Partecipare a tornei UEFA quando si è invisi alla UEFA non è propriamente sano. Del resto anche l’UEFA, anche se molto meno del baraccone italiano, negli scorsi anni ha visto diverse falle nel proprio sistema, in particolare sul fair play finanziario dove si sono fatti figli e figliastri. Le squadre italiane indebitate non hanno certo ricevuto lo stesso trattamento di squadre come PSG, City, Barca, Real, ecc. Insomma, anche in questo ambito internazionale Agnelli ha lavorato molto ma non ha portato a casa granché. Basti vedere gli arbitraggi subiti dalla Juve in Europa negli ultimi anni. Con il maldestro missile della Superlega poi tutto è degenerato, e la Juve rischia di pagarne le conseguenze non appena si affaccerà nuovamente ad un torneo europeo. A latere però va detto che l'UEFA, e Ceferin in particolare, non solo continuano a non vedere i problemi reali che ci sono nel sistema, ma nel difendere il malloppone che gestiscono, di cui redistribuiscono solo le briciole, stanno continuando ad usare termini e modi di una arroganza imbarazzante, con argomentazioni inesistenti. Costoro sarebbero da cacciare tutti a pedate nel deretano.

Riassumendo, saldo alla mano, la parte economica della gestione Agnelli almeno fino al pre-covid è stata positiva, anche se con alcune grosse problematiche irrisolte, perché l’aumento del fatturato è stato costante anno dopo anno. Dal covid in poi si è creato un burrone che sarà difficile da riempire senza grossi sacrifici o interventi dall’alto. Oltre al covid però, va ribadito ancora una volta, che pure il calciomercato parecchio pasticciato degli ultimi tre anni almeno, ha generato una situazione finanziariamente molto preoccupante. Ci sarà da lavorare parecchio, tra cessioni e plusvalenze. Vedremo presto cosa accadrà e come alla Continassa decideranno di procedere per aggiustare un po' la situazione.....

Lo stop del J-Project di Agnelli - vol. 1
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Lo stop del J-Project di Agnelli - vol. 3
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